こんにちは！nuuunの関口です。
近年、WEB広告のCPA高騰は、多くの業種で頭を抱える問題になっています。WEB広告で新規獲得効率が悪くなってきているからCRM頑張ろうなどLTVやリピート軸でしっかり採算が合うように売上の構造を変える舵取りを進めているケースがとても多くなってきています。
しかしながら、やっぱり新規獲得は、必要でどうにか効率的に新規を獲得したいというのが本音です。最近ではGoogle広告、Yahoo!広告をはじめほとんど全ての媒体で「機械学習」を用いた最適化手法が一般的になっていますが、広告費が多く捻出できない企業や成果安定までの時間軸が噛み合わず、「機械学習」が思ったよりうまく回らずに広告に関して苦手意識を持ってしまう企業が多い印象を受けます。
広告を掲載するプレイヤーもどんどん増え、CPC、CPMは高騰する一方で、どうしても最終的には予算で勝てずに大手企業に市場を席巻されてしまうという事態が起きているのが現状です。
私たちは、大手企業と中小企業ではそもそも戦い方が違うと考えており、本記事では実際にリード獲得による新規顧客の獲得を目的としたWEB広告運用（Google広告、Yahoo!広告の検索広告）でかつ予算20万円以下でリード獲得数が平均1.5倍に改善したノウハウを紹介します。
現在提唱されているGoogle広告、Yahoo!広告の現在の推奨設定とは
現在Google広告、Yahoo!広告で検索広告を実施する際に最適化案に表示される内容のうち、特にインパクトの大きな設定として「キーワード入稿の際のマッチタイプ」「機械学習の設定」「広告文」について言及します。現在推奨されている設定としては以下の通りです。
| 設定項目 | 内容 |
|---|---|
| キーワードのマッチタイプは「インテントマッチ」 | キーワードのマッチタイプは「インテントマッチ」「フレーズ一致」「完全一致」の３つの種類のうち最も広く配信される「インテントマッチ」が推奨 |
| 機械学習の最適化ルールは「コンバージョンの最大化」または「コンバージョン値の最大化」 | 広告配信の目的に応じて「コンバージョンタグ」を設定し、そのコンバージョンの発火数を最大化させる「コンバージョンの最大化」または「コンバージョン値の最大化」が推奨 |
| 広告文はレスポンシブ広告アセットで自動追加はONに設定 | CTRやキーワードに応じた最適な広告文を各媒体に任せて運用するレスポンシブ広告アセットで自動追加はONの設定が推奨 |
推奨設定を実施した際に広告配信結果で起きること
誤解を招くと良くないため、改めてご説明すると、「機械学習」設定は予算が捻出でき、最適化までに一定の時間を考慮できる企業は機械学習で運用した方が全体のリード獲得数は向上します。本記事の主題はあくまでも予算の捻出が難しく、最小予算で最大パフォーマンスを出したい中小企業様向けであることをご理解ください。
Google広告、Yahoo!広告で推奨している設定を行ったからもう大丈夫！と思ってしまいがちですが、この設定をした際に起きるケースとしては以下のようなことが挙げられます。
①検索クエリを見ると、自社サービスとは関係ないキーワードで流入を獲得してしまっている
限られた予算の中でのリスティング広告の配信の場合、機械学習の学習期間中に拾ってしまうキーワードが広く思ったようなキーワードで最大リーチできていないケースが多々存在します。
- CASE1：システム開発を提供している企業において、「システム開発 ERP」でリーチしたいが、「AWS 設定方法」や「要件定義 流れ」といったキーワードに拡張されてしまい、配信したいキーワードと大きく異なってしまう。
- CASE2：ハウスクリーニングを提供している企業において、フロアワックスのtoB商談が欲しいが、「ワックス 自分で」や「ワックス おすすめ 業務用」などのDIY需要を拾ってしまう。
上記例はいずれもGoogle広告やYahoo!広告の学習期間中に起きてしまうケースで除外設定を繰り返し行なったり、コンバージョンが伸びてくると最適化が進むので一定の最適化期間を考慮できる場合は問題ありません。しかし、事実としてご予算20万円以下で広告を実施していてかつ成果があまり芳しくないケースのほとんどがこのような状況に陥っていることは少なくありません。
②コンバージョン数が少なく、配信が制限されているまたは、配信結果が安定しない
Google広告やYahoo!広告の推奨設定である「コンバージョンの最大化」や「コンバージョン値の最大化」という入札戦略はリード獲得やECの売上アップなど目標が明確な場合、とても有効な設定ですが、月間でのコンバージョン数が数件の場合、あまり推奨されていません。
目安にはなりますが、Googleの推奨としては、コンバージョンの最大化を利用する場合、30日以内に「30件以上」のコンバージョン数が獲得できているキャンペーンを推奨しており、コンバージョン値の最大化を利用する場合は、30日以内に50件以上のコンバージョンを獲得できているキャンペーンを推奨しています。
そのためコンバージョン数が多くないことであまり配信が安定しない、配信が制限されて思ったような成果が得られないということも存在します。
広告費20万円以下の予算の中小企業でリード獲得を最大化するための運用テクニック
もちろん中長期的には、Google、Yahoo!が推奨している設定を準拠した運用方針の方が獲得最大化、売上最大化の観点では良いですが、一定の予算がないとなかなか厳しいのが本音です。そこで弊社では、注力キーワードでの最大リーチを目的とした配信で少額のご予算でも成果を得られるようなパターンモデルを作っています。
| 設定項目 | 内容 |
|---|---|
| キーワードのマッチタイプは「フレーズ一致」のみ | 入稿したキーワードを含む検索語句で表示される（※一部類似キーワードには拡張される）フレーズ一致で集客したいキーワードを含む語句のみに予算を充てる |
| 機械学習の最適化ルールは「インプレッションの最大化」 | まずは集客したい注力キーワードの表示シェア（自社の広告が表示された回数/広告が表示されている回数）を追う |
| 想定される不要キーワードはあらかじめフレーズ一致で除外設定をする | 「方法」「流れ」「テンプレート」など明らかに問い合わせに繋がりにくいキーワードを除外する |
この設定で成果が出た理由
実際上記の運用を実施して、効果が出た理由を考察します。結論としては限られた予算で狙いたいキーワード経由の広告表示を最大化することができ流入の質を担保できたことが大きいです。もう少し詳しく解説します。
①キーワードのマッチタイプを「フレーズ一致」で設定したことによる効果
フレーズ一致でのキーワード出稿はご存知の方も多いと思いますが、入稿したキーワードを含む検索語句の場合のみ広告表示されます。そのため余計な拡張がされることなく集客したい注力キーワードに広告表示を集中することができるだけでなくロングテールのキーワードに対しても広告表示されるため新たなニーズ発掘も同時に行えます。
②「インプレッションの最大化」による検索面での広告表示の担保
入札戦略を「インプレッションの最大化」にすることで検索上部での100%表示を指定することができます。限られた予算内で最大限広告表示をさせることで注力しているキーワードでお客様は自社のサービスに興味を持ってくれているのかを把握することができます。また注力キーワードで検索上部での100%表示を設定して予算が足りない場合、キーワード数を減らすまたは見直しす動きをとり、一方で予算が余る場合、キーワードを追加する動きを取ることで最大限のパフォーマンスを予算内で実現することが可能です。
この運用で成果が出た事例３選
実際にこの運用を実施して成果を改善することができた事例をいくつかご紹介します。
【事例１】清掃企業のリード獲得が運用開始から３ヶ月で約4倍に
関東・関西で床清掃を提供をしている企業様で月8万円の広告費を使用していました。Googleの推奨設定で運用していた時は、「DIY需要」「清掃方法」「おすすめの洗剤」など実際のお問い合わせとは少し離れたキーワードでの流入で広告費用が多く消化されていましたが、運用方法を変更。結果、検索語句を注力キーワードに集中することに成功しリード問い合わせ数が4倍に改善しました。
【事例２】Saas系ツール提供企業のリード獲得が月間10件→35件に
LINE関連のSaas系ツールを提供されている企業様で運用課題は予算30万円という限られた予算の中で自社よりも大きな広告予算で出稿している企業に対してどう戦うかという点でした。また500円を超える高いCPCのキーワードも多くできるだけキーワードを絞る運用を行いたいという思いから運用方法を見直し。「機能名」などピンポイントに特化したブルーオーシャンのキーワードでの流入最大化で成果改善しました。
【事例３】ビジネスマッチング提供企業の新規会員登録が150%
ビジネスマッチングサービスを提供されている企業様で運用課題は仕事を受けたい企業ではなく、仕事を依頼したい企業をどう獲得してくるかという点でした。広くキーワード出稿する運用から特定の業種に絞った運用にシフトし、広告予算を変えずに新規登録者数が前月比較で150%を実現することができました。
この記事を書いた人
- 大学卒業後、大手ECカート会社でカテゴリ問わず累計300社のメーカーのEC事業の新規立ち上げ、EC事業構築、既存事業の収益改善を支援。広告運用改善からクリエイティブディレクション、リピート醸成までを一貫して支援することで担当クライアントにおけるEC事業成長に貢献。2020年に、集客・転換・リピートを横断したコンサルティングポリシーを軸に株式会社nuuunを設立。引き出しに多さを活かし、主にクライアントの事業戦略及び戦術立案を得意とする。
